Creatividad publicitaria: qué la impulsa

La creatividad publicitaria se trata como un rasgo de personalidad: o la tenés o no la tenés. La investigación dice otra cosa. La creatividad en publicidad es un proceso con entradas identificables, y los equipos que la tratan como proceso producen más, de forma más consistente. Este artículo cubre qué la impulsa y cómo construir el proceso alrededor.

Qué es en realidad la creatividad en publicidad

La creatividad publicitaria útil no es lo mismo que la originalidad artística. Es novedad al servicio del mensaje: un tratamiento de una promesa que la audiencia no vio esta semana, encuadrado para que el mensaje siga aterrizando. El creativo que es original pero irrelevante es decoración; el creativo que es familiar pero invisible falla en atención. El equilibrio entre los dos es todo el oficio.

La psicología detrás del equilibrio está bien mapeada. La novedad gana atención, que es por qué los anuncios que parecen anuncios se ignoran, pero la reconocibilidad es lo que hace procesable el mensaje, que es donde el efecto de la mera exposición muestra por qué la extrañeza total da contra la pared. La creatividad vive en la intersección: lo bastante novedosa para notarse, lo bastante familiar para entenderse.

Qué la impulsa

Cuatro entradas aparecen de forma consistente en la investigación y en el trabajo:

Restricciones, no libertad. Los equipos creativos producen mejor trabajo contra restricciones específicas, una audiencia objetivo, un solo mensaje, un formato, una duración, que contra un brief en blanco. Las restricciones fuerzan decisiones; la libertad en blanco produce elecciones genéricas.

Referencias, no inspiración. La creatividad se compone de lo que el equipo vio e internalizó. Los equipos que consumen trabajo fuera de su categoría, y lo llevan a la sala, superan a los equipos que esperan a que la idea llegue.

Distancia de lo familiar. La idea útil suele ser un paso al costado de lo último que funcionó, no una repetición y no un salto a lo desconocido. Probar los bordes de lo que funcionó es el hábito productivo; repetirlo exactamente es cómo los anuncios se convierten en alimento de la ceguera al banner.

Permiso para fallar barato. El volumen de ideas producidas se correlaciona con el número de las que funcionan, lo que significa que el proceso tiene que tolerar ideas malas que cuesten nada descartar. Los equipos que matan ideas en la sala antes de producción producen más ganadores por dólar que los equipos que pulen todo.

El proceso que la produce

Un proceso repetible para la creatividad publicitaria se ve así:

Poné las restricciones primero. Audiencia, un mensaje, formato, duración. Ningún brief arranca en blanco.
Llevá referencias a la sala. Trabajo de fuera de la categoría, no solo competidores.
Generá volumen. Producí muchos tratamientos, barato, y descartá la mayoría sin producción.
Chequeá la distancia en los sobrevivientes. ¿Es una repetición de lo que funcionó, o un paso al costado?
Testeá antes de gastar. Los sobrevivientes que pasaron el corte se testean, no se asumen. El artículo sobre qué hace que los anuncios creativos funcionen cubre qué testear, y la guía completa del pre-testeo de anuncios en video cubre el bucle.

Los equipos que hacen esto de forma consistente no tienen más gente creativa. Tienen un proceso que hace reproducible la creatividad que tienen, y un paso de testeo que mantiene honesto el resultado.