Cómo gestionar el feedback de stakeholders sobre los creativos: mejores anuncios a través de la revisión

El proceso de revisión creativa es donde la mayoría de los anuncios empeoran. No porque los stakeholders tengan malas intenciones — normalmente quieren que el anuncio funcione. Pero la estructura de la revisión creativa produce sistemáticamente feedback que hace a los anuncios más seguros, más planos y menos efectivos.

El problema del "me gusta"

Cuando un stakeholder dice "no me gusta esto", está reportando una preferencia personal. Puede que tenga razón en que el anuncio tiene un problema. Casi seguro se equivoca sobre cuál es el problema. La preferencia personal, presentada como feedback, se convierte en un requisito. El anuncio cambia para satisfacer el gusto de una persona, y la respuesta real de la audiencia pasa a segundo plano.

La solución: prohibir "me gusta" y "no me gusta" en la revisión creativa. Reemplazalos por preguntas estandarizadas:

"¿Qué entendés que está comunicando este anuncio?"
"¿Qué pensaría, sentiría o haría alguien que ve este anuncio?"
"¿Cuál es la razón más probable por la que este anuncio fallaría?"

Estas preguntas fuerzan al revisor a articular la base de su reacción en lugar de solo enunciar la reacción. La diferencia es la diferencia entre "no me gusta la música" (preferencia) y "creo que el nivel de energía de la música no coincide con el tono del mensaje" (observación potencialmente útil).

El modelo de decisor único

El proceso de revisión creativa más eficiente tiene una persona con autoridad de decisión. Los demás aportan input. Una persona decide. Cuando todos tienen poder de veto, el anuncio se optimiza para la intersección de las preferencias de todos — que suele ser la versión menos interesante del creativo.

Esto requiere confianza en quien decide, que a su vez requiere que quien decide haya demostrado criterio a lo largo del tiempo. También requiere que quien decide sea responsable por los resultados. Si pasa por alto el feedback y el anuncio funciona, tenía razón. Si pasa por alto el feedback y el anuncio falla, aprende algo sobre su criterio. De cualquier forma, responsabilidad y autoridad quedan alineadas.

El testeo como desempate

Cuando los stakeholders no se ponen de acuerdo sobre una decisión creativa, testeala. Poné ambas versiones frente a la audiencia. Los datos resuelven el desacuerdo con más precisión que cualquier opinión.

Esto cambia la conversación de "yo creo que esta versión es mejor" a "la audiencia respondió más a esta versión". Lo primero es una opinión. Lo segundo es un hallazgo. La distinción importa porque cambia qué se debate — del gusto a la evidencia.

Los equipos que testean de forma consistente encuentran que las preferencias de los stakeholders predicen la respuesta de la audiencia aproximadamente tan bien como el azar. El VP que "tiene buen olfato para esto" suele ser solo seguro de sí mismo, no preciso. El testeo reemplaza la confianza con datos, lo que hace mejores las decisiones creativas y más cortas las revisiones.

Proteger lo distintivo

El feedback de los stakeholders tiende a limar lo distintivo. La elección musical inusual se vuelve genérica. El visual audaz se vuelve seguro. El lenguaje específico se vuelve corporativo. Cada cambio hace al anuncio más parecido a todos los demás — que es exactamente lo que el cerebro filtra.

El trabajo más importante de quien decide es proteger lo que hace distintivo al anuncio. Cuando el feedback haría al anuncio más convencional, resistite. Preguntate: "¿Este cambio hace al anuncio mejor, o lo hace más parecido a lo que nos resulta cómodo?" Los anuncios cómodos son cómodos porque son familiares. Los anuncios familiares se ignoran.