Atribuição de vídeo: por que o primeiro e o último clique mentem
A atribuição pelo primeiro clique supervaloriza a conscientização; a do último, a conversão. Ambas distorcem a realidade. Veja como mensurar melhor o vídeo.
Atribuição de vídeo: por que o primeiro e o último clique mentem
Modelos de atribuição são histórias que contamos a nós mesmos sobre quais anúncios funcionaram. A atribuição pelo primeiro clique conta uma história. A do último clique conta outra. Nenhuma das duas é verdadeira — mas ambas têm consequências para onde vai a verba e que criativo é produzido.
O que cada modelo esconde
A atribuição pelo último clique dá 100% do crédito ao último anúncio em que a pessoa clicou antes de converter. Ela supervaloriza sistematicamente a publicidade de fundo de funil (busca, retargeting) e subvaloriza tudo o que aconteceu antes do clique final. O anúncio de conscientização que apresentou a marca, o anúncio de consideração que comunicou os benefícios, a prova social que construiu confiança — tudo isso fica com zero crédito no último clique.
O resultado: a verba migra para a publicidade focada em conversão e se afasta da construção de marca. O desempenho de curto prazo parece melhor. A saúde da marca no longo prazo declina porque ninguém está fazendo o trabalho de criar demanda futura.
A atribuição pelo primeiro clique dá 100% do crédito ao primeiro anúncio em que a pessoa clicou. Ela supervaloriza sistematicamente a publicidade de topo de funil e subvaloriza o trabalho de nutrição e conversão que aconteceu depois da primeira interação. O anúncio de retargeting que trouxe a pessoa de volta, a oferta que fechou a venda — tudo isso fica com zero crédito no primeiro clique.
O resultado: a verba migra para a conscientização às custas da eficiência de conversão. O tráfego aumenta. As conversões não.
Atribuição multitoque: melhor, mas ainda imperfeita
A atribuição multitoque (MTA) distribui o crédito entre vários pontos de contato. É mais justa do que qualquer modelo de toque único. Também é vulnerável ao mesmo problema fundamental: só enxerga pontos de contato rastreáveis. Um espectador que viu seu anúncio, não clicou e depois buscou sua marca diretamente — a conversão baseada em visualização dele é invisível para a MTA, a menos que você esteja mensurando especificamente conversões de view-through.
A MTA também tem dificuldade com jornadas entre dispositivos. Alguém vê um anúncio no celular, pesquisa no notebook e converte no desktop do trabalho. A MTA vê três pessoas diferentes, a menos que você tenha uma resolução de identidade robusta o suficiente para conectar os dispositivos.
Incrementalidade: o padrão-ouro
Os testes de incrementalidade avaliam o que realmente mudou por causa do anúncio. Eles comparam um grupo que viu o anúncio com um grupo que não viu e mensuram a diferença de conversões entre os dois grupos. A diferença é o efeito incremental do anúncio — as conversões que não teriam acontecido de outra forma.
A incrementalidade é mais cara de mensurar do que a atribuição. Exige grupos de holdout, amostras de tamanho suficiente, desenho experimental limpo. Também é o único método que responde à pergunta que os anunciantes realmente se importam: este anúncio causou conversões que não teriam acontecido de qualquer forma?
A abordagem prática: use a atribuição para a otimização do dia a dia (quais canais estão gerando conversões?) e os testes de incrementalidade para decisões estratégicas (devemos investir mais neste canal como um todo?). A atribuição diz o que aconteceu. A incrementalidade diz o que teria acontecido se você tivesse feito algo diferente. São perguntas diferentes, com respostas diferentes.