Vídeo pós-compra: como manter clientes engajados
Vídeo não é só para aquisição. Veja como usá-lo em fluxos pós-compra para reduzir churn, aumentar o valor do ciclo de vida e criar defensores da marca.
Vídeo pós-compra: mantendo clientes engajados depois que eles compram
A maior parte da verba de publicidade em vídeo vai para aquisição, conseguir novos clientes. Uma fração vai para retenção, manter os que você já tem. O desequilíbrio é estranho, considerando que reter um cliente costuma ser 5 a 7 vezes mais barato do que adquirir um novo. O vídeo pós-compra é um dos investimentos criativos de maior ROI que a maioria das marcas subestima.
O vídeo de onboarding
O período imediatamente após a compra é quando o risco de churn é mais alto. O cliente se comprometeu, mas ainda não experimentou valor. Um vídeo de onboarding, mostrando como começar, o que esperar e quando verá resultados, reduz a ansiedade pós-compra e acelera o tempo até o valor percebido.
Os vídeos de onboarding mais eficazes são específicos: "Aqui está exatamente o que fazer nas suas primeiras 48 horas." Eles antecipam perguntas comuns e pontos de atrito. Eles definem expectativas realistas sobre quando o cliente vai vivenciar a transformação que comprou. Vídeos genéricos de "boas-vindas" parecem marketing. Vídeos de onboarding específicos parecem atendimento ao cliente.
O vídeo de expansão de valor
Depois que o cliente experimenta o valor inicial, o vídeo pode expandir a compreensão dele sobre o que o produto faz. Recursos que ele ainda não testou. Casos de uso que ele não considerou. Integrações que desbloqueiam funcionalidades adicionais.
Esses vídeos funcionam melhor quando são acionados pelo comportamento: um cliente que usa o recurso A há dois meses recebe um vídeo sobre o recurso B, que complementa o A. A segmentação é comportamental, não demográfica. O conteúdo é específico para o que o cliente já está fazendo.
O vídeo de advocacy
Clientes que amam seu produto são um ativo criativo. Um vídeo pedindo que clientes satisfeitos compartilhem sua experiência, um depoimento, um estudo de caso, uma publicação nas redes, converte a satisfação deles em combustível de aquisição para a próxima coorte.
O pedido deve ser específico e fácil: "Você gravaria um vídeo de 30 segundos sobre sua experiência? Aqui está o link para enviá-lo, leva dois minutos." Pedidos genéricos ("conte para seus amigos sobre nós") produzem inação genérica. Pedidos específicos e de baixo atrito produzem ativos específicos.
Mensurando o vídeo pós-compra
As métricas do vídeo pós-compra são diferentes das de aquisição. Visualizações e CTR importam menos. Taxa de conclusão e comportamento subsequente importam mais. O cliente que assistiu ao vídeo de onboarding teve menos churn do que o que não assistiu? O cliente que assistiu ao vídeo de expansão adotou o novo recurso? A mensuração é sobre mudança de comportamento, não sobre engajamento.