Proporciones de video en publicidad: ¿vertical, cuadrado u horizontal?

El debate sobre las proporciones está mayormente resuelto por los datos: el video vertical domina hoy todas las plataformas donde la visualización móvil es mayoritaria. Pero los motivos importan, porque te dicen cuándo romper la regla.

La realidad móvil

Más del 70% del consumo de video digital ocurre en dispositivos móviles. El video vertical (9:16) llena la pantalla. El video horizontal (16:9) ocupa aproximadamente un tercio de la pantalla cuando sostenés el teléfono de forma natural. Solo la diferencia en espacio visual explica gran parte de la brecha de rendimiento.

El estudio de Emplifi encontró que los Reels verticales lograron un 20,9% más de alcance que los formatos no verticales. Creative Labs de LinkedIn reportó un 34% más de tiempo de permanencia para los formatos verticales frente a los cuadrados. Los datos son consistentes entre plataformas y audiencias: el vertical gana.

Por qué funciona el vertical

Más allá del espacio en pantalla, el video vertical es congruente con el formato: se ve como el contenido que lo rodea. Cuando un anuncio coincide con el formato del contenido orgánico del feed, el cerebro lo procesa con más fluidez. El anuncio no dispara la categorización "esto es un anuncio" tan rápido, lo que hace que sobreviva más tiempo al filtro de atención.

El vertical también permite encuadres más cercanos de las caras, lo que activa de forma más efectiva los sistemas del cerebro dedicados a procesar rostros. Una cara que llena un encuadre vertical es neurológicamente más atractiva que la misma cara ocupando un tercio de un encuadre horizontal con barras negras en el teléfono.

Cuándo el horizontal todavía tiene sentido

El video horizontal sigue siendo la elección correcta para:

YouTube, donde la plataforma está diseñada para la visualización horizontal y los anuncios verticales se sienten como intrusiones
Publicidad en TV conectada y OTT, donde la pantalla es horizontal
Contenido que depende de relaciones espaciales que el encuadre vertical no puede capturar: varias personas interactuando, entornos donde el ancho importa
Brand films y contenido cinematográfico donde la proporción horizontal conlleva expectativas estéticas

Cuadrado: el punto medio

El video cuadrado (1:1) fue el formato recomendado durante el período de transición, cuando las plataformas se estaban moviendo hacia el móvil pero todavía no se habían comprometido del todo con el vertical. Ocupa más espacio en pantalla que el horizontal y funciona de forma adecuada tanto en móvil como en escritorio.

El cuadrado es hoy el segundo mejor formato en la mayoría de las plataformas. Rinde mejor que el horizontal en móvil, pero por debajo del vertical. El caso de uso principal es cuando necesitás un único formato que funcione en colocaciones de escritorio y móvil sin crear versiones separadas.

El flujo de trabajo multi-formato

La respuesta correcta rara vez es "elegí un formato". Es "creá el master en el formato nativo de tu plataforma principal y después adaptalo para las colocaciones secundarias". Un master vertical se puede recortar a cuadrado. Un master horizontal se puede recortar y reencuadrar para vertical en muchos casos.

El costo de la adaptación es bajo en relación con la ganancia de rendimiento. Que un anuncio vertical rinda mejor en móvil que el mismo anuncio en horizontal justifica el tiempo extra de edición. La matemática es simple: la optimización del formato es una de las palancas de rendimiento más baratas disponibles.