Checklist de auditoría de marketing digital: qué revisar y cómo arreglar lo que está roto

Una auditoría de marketing es una revisión sistemática de qué funciona, qué no y qué cambió desde la última vez que miraste. La mayoría de los negocios nunca hace una — suman actividades nuevas sin evaluar las existentes, acumulan herramientas y canales, y eventualmente descubren que están gastando tiempo y dinero en cosas que dejaron de funcionar hace meses.

Base técnica

Antes de evaluar estrategia o creatividad, verificá que la infraestructura realmente funcione:

La analítica está trackeando correctamente. ¿Se están registrando las conversiones? ¿Se están atribuyendo a los canales correctos? Testeá esto: completá una conversión vos mismo y verificá que aparezca en tu analítica con la fuente correcta. Si la analítica está rota, toda decisión basada en datos de analítica es sospechosa.

Tu sitio carga rápido y funciona en mobile. Testeá las páginas clave en un teléfono con conexión celular — no con el WiFi de la oficina. Revisá PageSpeed Insights de Google para recomendaciones de mejora específicas. Un sitio lento perjudica tanto la experiencia de usuario como el ranking de búsqueda.

Los crawlers de IA pueden acceder a tu contenido. Revisá robots.txt por GPTBot, ChatGPT-User, ClaudeBot, PerplexityBot, Google-Extended. Si están bloqueados, tu contenido es invisible para la búsqueda con IA. Muchos sitios los bloquean por accidente con los defaults de seguridad.

La autenticación de email está configurada. Los registros SPF, DKIM y DMARC deberían estar en su lugar. Sin ellos, es cada vez más probable que tus emails terminen en spam sin importar la calidad del contenido.

Rendimiento de canales

Para cada canal de marketing activo, respondé:

¿Qué estamos gastando (dinero y tiempo)? Incluí tanto los costos directos (pauta, suscripciones de herramientas, honorarios de agencia) como los indirectos (tiempo interno). La mayoría de las auditorías subestiman el tiempo, lo que hace que los canales parezcan más eficientes de lo que son.

¿Qué estamos obteniendo? Tráfico, leads, conversiones, ingresos — atribuidos con la mayor precisión que permita tu tracking. Usá múltiples modelos de atribución, no solo el último clic. Compará con períodos anteriores. ¿El rendimiento está mejorando, estable o en declive?

¿Qué cambió? ¿Aumentaron los costos? ¿Bajó el rendimiento? ¿Se movió el entorno competitivo? Un canal que era rentable hace seis meses puede no serlo hoy, y no lo vas a saber si no comparás.

¿Qué deberíamos dejar de hacer? Esta es la pregunta de auditoría más importante y la menos formulada. Cada canal y táctica con bajo rendimiento consume recursos que podrían reasignarse a algo que funcione mejor. La auditoría debería producir una lista de "dejar de hacer" además de una lista de "empezar a hacer".

Posicionamiento competitivo

¿Con quién estás compitiendo realmente? No con quien pensás que son tus competidores — con quien Google rankea junto a ti, quien aparece en los mismos conjuntos de consideración, quién mencionan los clientes como alternativa. El set competitivo suele ser distinto de lo que sugieren los supuestos internos.

¿Qué están haciendo los competidores que vos no? No solo canales y tácticas — ángulos de mensaje, temas de contenido, ofertas, experiencia de cliente. Buscá brechas más que amenazas. La percepción competitiva más útil suele ser una audiencia desatendida, una objeción no abordada o un ángulo de mensaje que nadie está usando.

¿Qué estás haciendo vos que los competidores no? Tus capacidades, perspectivas o enfoques distintivos. La auditoría debería identificar qué te hace diferente y verificar que esa diferencia sea visible en tu marketing. Las fortalezas distintivas de la mayoría de las empresas son invisibles para los clientes porque el marketing no las comunica.

Auditoría de contenido y mensajes

Revisá tus páginas de mayor tráfico. ¿Están actualizadas? ¿Representan con precisión tu producto y posicionamiento? Las páginas que reciben más visitantes deberían recibir la mayor atención de mantenimiento. La mayoría de los negocios hace lo contrario — mantienen contenido nuevo y dejan que las páginas de alto tráfico se vuelvan obsoletas.

Revisá la consistencia de tus mensajes. Si tu homepage dice una cosa, tus anuncios dicen otra y tu equipo de ventas dice una tercera, el cliente experimenta confusión en lugar de refuerzo. Los mensajes consistentes entre canales se acumulan. Los mensajes inconsistentes se cancelan entre sí.

Revisá las afirmaciones que no podés sostener. En la carrera por sonar impresionante, el lenguaje de marketing deriva hacia la exageración. La auditoría es la oportunidad de corregir el lenguaje que promete más de lo que el producto entrega. Las afirmaciones conservadoras y verdaderas rinden más que las afirmaciones audaces y aspiracionales.