Cómo calcular el ROAS (Return on Ad Spend) — y por qué no es lo mismo que la ganancia
El ROAS te dice cuántos ingresos generan tus anuncios pagos, no si ganaste plata. Aprendé a calcularlo y por qué no equivale a la ganancia en publicidad paga.
Cómo calcular el ROAS (Return on Ad Spend) — y por qué no es lo mismo que la ganancia
El ROAS es la relación entre los ingresos generados por la publicidad y el costo de esa publicidad. Un ROAS de 4 significa que generaste US$4 de ingresos por cada US$1 gastado en anuncios. La fórmula: Ingresos de los anuncios / Gasto en anuncios.
Qué te dice el ROAS
El ROAS te dice con qué eficiencia tu inversión publicitaria está generando ingresos brutos. Es la métrica más usada en publicidad porque es simple de calcular y conecta directamente el gasto con los ingresos. El ROAS que informa la plataforma (lo que te dice Google o Meta) se basa en las conversiones que la plataforma puede observar y atribuir. Tu ROAS real puede diferir según tu propio modelo de atribución y según cuentes todos los ingresos o solo los que la plataforma puede ver.
Qué no te dice el ROAS
El ROAS no te dice si estás siendo rentable. Los ingresos no son ganancia. Si tu producto cuesta US$50 de producir y entregar, y gastás US$25 en anuncios para venderlo a US$100, tu ROAS es 4 (US$100 / US$25). Tu margen de ganancia después del gasto publicitario es (US$100 - US$50 - US$25) / US$100 = 25%. El ROAS se ve saludable. La rentabilidad depende de tus márgenes.
El ROAS tampoco captura el valor de por vida de los clientes adquiridos. Un cliente que cuesta US$50 de adquirir y hace una primera compra de US$30 tiene un ROAS terrible en esa transacción — 0,6. Si ese cliente llega a gastar US$500 en tres años, el ROAS inicial fue engañoso. Medir el ROAS solo sobre la primera compra subestima la publicidad de adquisición para cualquier negocio con un comportamiento de compra repetida significativo.
ROAS objetivo según el modelo de negocio
El ROAS que necesitás depende de tus márgenes:
- Negocios de margen alto (software, productos digitales, márgenes de 70-90%) pueden sostener un ROAS más bajo porque cada venta es muy rentable. Un ROAS de 1,5-2 puede ser rentable.
- Negocios de margen medio (ecommerce de productos físicos, márgenes de 40-60%) suelen necesitar un ROAS de 2-4 para ser rentables después de todos los costos.
- Negocios de margen bajo (retail, bienes de consumo, márgenes de 20-30%) necesitan un ROAS más alto — a menudo 4-8+ — para obtener ganancia después de los costos publicitarios.
ROAS vs. ROI
El ROI (Return on Investment) es más amplio que el ROAS. El ROI contempla todos los costos — no solo el gasto en anuncios, sino también el costo de los bienes vendidos, el envío, los gastos generales, los salarios, los honorarios de agencia y cualquier otro gasto asociado a producir y entregar lo que vendés. ROI = (Ingresos - Costos Totales) / Costos Totales.
El ROAS es un componente del ROI, no un sustituto. Una campaña con un ROAS fuerte puede aun así generar un ROI negativo si los costos no publicitarios consumen los ingresos que generaron los anuncios. El error publicitario más común: optimizar para el ROAS mientras el margen se erosiona lentamente porque nadie mira el P&L completo.