Qué es el marketing de influencers: una guía para no desperdiciar tu presupuesto
El marketing de influencers es pagar a creadores para llegar a su audiencia. Puede generar buenos retornos o quemar tu presupuesto. Cómo hacerlo bien.
Qué es el marketing de influencers: una guía para no desperdiciar tu presupuesto
El marketing de influencers consiste en pagar o compensar de otra forma a creadores para que promocionen tu producto ante su audiencia. Cuando funciona, es el canal más eficiente para llegar a audiencias específicas con endorsements creíbles. Cuando no funciona, es pagarle a alguien para que publique contenido que su audiencia ignora mientras vos no obtenés ningún retorno medible.
La decisión micro vs. macro
El espacio de los influencers se divide, a grandes rasgos, entre micro-influencers (1.000-100.000 seguidores) y macro-influencers (100.000 o más). La economía del engagement favorece a los micro: los influencers más chicos suelen tener tasas de engagement más altas porque sus audiencias están más conectadas con ellos como personas. Un micro-influencer con 20.000 seguidores muy comprometidos en tu nicho específico suele generar más conversiones por dólar gastado que un macro-influencer con 500.000 seguidores de interés general.
Los macro-influencers aportan alcance. Los micro-influencers aportan relevancia y confianza. Para la mayoría de las marcas, la estrategia más eficiente es un portfolio de micro-influencers en tu categoría específica, complementado con colaboraciones macro ocasionales para campañas de notoriedad o lanzamientos de producto.
Qué medir
No midas el marketing de influencers solo por el engagement. Los likes y los comentarios no pagan la campaña. Medí:
Conversiones directas. Usá códigos de descuento únicos o links de tracking por influencer. Esto captura el impacto inmediato y atribuible. Va a subestimar el impacto total porque el contenido de influencers suele impulsar conversiones días o semanas después de la exposición, a través de canales donde el tracking se corta.
Brand lift. Medí las búsquedas de tu nombre de marca, el tráfico directo a tu sitio y el crecimiento de seguidores durante y justo después de la campaña. Son indicadores adelantados de notoriedad que el contenido de influencers suele impulsar incluso cuando las conversiones directas son bajas.
Valor del activo de contenido. El contenido que crea un influencer tiene valor más allá de la campaña. Podés (con permiso y compensación adecuada) reutilizarlo en tus propios canales sociales, anuncios y sitio web. Una colaboración de US$2.000 con un influencer que produce tres activos de video de alta calidad que funcionan bien como anuncios es tanto una inversión en producción de contenido como una inversión en medios.
Los errores más comunes
Elegir influencers por cantidad de seguidores en lugar de ajuste de audiencia. Un influencer con 50.000 seguidores, de los cuales 40.000 coinciden con tu perfil de cliente objetivo, vale más que uno con 500.000 seguidores, de los cuales 20.000 coinciden.
Darles guiones a los influencers. La razón por la que el marketing de influencers funciona es la autenticidad. Cuando le das un guion a un influencer para que lo lea, perdés la autenticidad que lo hacía valioso en primer lugar. Dales los puntos clave a cubrir y dejalos comunicar con su propia voz.
No declarar la relación. En la mayoría de las jurisdicciones, el contenido pago de influencers debe declararse como publicidad. La declaración no perjudica el rendimiento — las audiencias son lo suficientemente sofisticadas para entender que los creadores cobran. No declararlo perjudica la confianza cuando la audiencia lo descubre, y lo va a descubrir.