Briefings que Geram Vídeos Melhores: O que Incluir e o que Cortar

Depois de revisar o processo de briefing em dezenas de times criativos, surge um padrão: a qualidade do briefing prevê a qualidade do resultado mais do que o talento do time. Um grande time com um briefing ruim produz trabalho mediano. Um time mediano com um grande briefing costuma surpreender.

Aqui está o que os bons briefings têm em comum, e o que eles deixam de fora.

Comece pela pessoa, não pelo dado demográfico

"Usuários ativos semanais do Instagram, 25–34, interessados em fitness."

Isso é um parâmetro de segmentação, não uma pessoa. Não diz nada ao time criativo sobre para quem eles estão criando.

Uma versão melhor: "Alguém que já tentou treinar em casa, comprou uma assinatura ou equipamento, e sente silenciosamente que não está progredindo o quanto deveria. Ainda acredita que é possível, só está começando a duvidar que seja possível para ela."

Agora o time criativo tem uma psicologia com a qual trabalhar. Eles podem pensar sobre o que essa pessoa precisa ouvir, não apenas no que ela pode clicar.

A descrição de pessoa mais útil responde a três perguntas: O que essa pessoa quer mas ainda não tem? O que ela já tentou que não funcionou? O que ela acredita que pode não ser verdade?

Uma única mensagem, dita com clareza

A maior diferença entre briefings fortes e fracos: os fortes escolhem uma coisa para dizer e dizem diretamente.

Não "comunique nossos valores de marca de inovação, qualidade e confiança". Não "destaque os principais benefícios da nossa plataforma". Uma coisa. Em uma frase. "Este aplicativo cria um plano de treino real em 30 segundos, sem navegação, sem paralisia de decisão."

Se você não consegue resumir a mensagem em uma frase simples, o briefing não está pronto. Adicionar mais mensagens não torna o anúncio mais eficaz. Torna-o menos memorável, porque o cérebro codifica um sinal claro e descarta o ruído.

Mostre como é o sucesso

"Engajamento e conversões" não é uma definição de sucesso. É uma esperança.

Diga ao time criativo o que o espectador deve pensar, sentir ou fazer depois de assistir. "Depois de ver isso, ele deve sentir que sua solução atual está cometendo um erro que ele desconhecia, e ficar curioso o bastante sobre a nossa para clicar." Isso é específico. Isso dá ao time criativo um alvo para mirar, não apenas uma métrica para acompanhar depois.

Restrições que liberam

Os melhores briefings incluem restrições reais. Plataforma. Duração. Formato. Coisas a evitar. Elas não restringem a criatividade, elas a focam. Um briefing que diz "faça algo ótimo" é mais difícil de trabalhar do que um que diz "15 segundos, vertical, sem narração, precisa funcionar sem som, não pode mostrar a interface do produto".

Restrições forçam decisões. Decisões produzem trabalho.

O que deixar de fora

História da marca e história de fundação (a menos que seja essencial para a mensagem)
Análise de concorrentes (o time criativo não precisa dela, você precisa, para escrever uma mensagem melhor)
Uma lista de todos os recursos (escolha o que importa para este anúncio)
Adjetivos como "envolvente", "cativante", "viral" (eles descrevem resultados, não direção criativa)
Referências a outros cinco anúncios que você gosta (escolha um e diga o que dele você quer capturar)

Um briefing que cabe em uma página

Um briefing de três páginas não será lido com atenção. Um briefing de uma página pode ser. A disciplina de encaixá-lo em uma página força você a decidir o que realmente importa. A maior parte do que é cortado não estava fazendo trabalho nenhum de qualquer forma.

Se o seu modelo atual de briefing tem mais de uma página, tente isto: escreva o briefing como um e-mail para um criativo que você respeita. Sem seções, sem cabeçalhos. Apenas: aqui está com quem estamos falando, aqui está a única coisa que precisamos dizer, aqui está como é o sucesso, aqui estão as restrições. Envie. Veja se o trabalho melhora.