Por que o reconhecimento de marca importa: o ativo de marketing que se acumula

O reconhecimento de marca é o ativo de marketing mais subvalorizado porque seus efeitos são difusos, atrasados e difíceis de atribuir. Um anúncio de reconhecimento não gera um clique que você possa rastrear até a receita. Ele gera um pequeno aumento na probabilidade de alguém escolher sua marca quando estiver pronto para comprar, semanas ou meses depois, por um canal que você não consegue conectar ao anúncio. O sistema de atribuição dá o crédito ao último clique. O investimento em reconhecimento fica com zero.

O que o reconhecimento de marca realmente faz

O reconhecimento de marca torna cada esforço de marketing subsequente mais eficaz. Um anúncio de busca para uma marca que o pesquisador já conhece gera uma taxa de cliques maior do que o mesmo anúncio para uma marca desconhecida. Um e-mail de um remetente conhecido é aberto a uma taxa maior do que um e-mail de um desconhecido. Uma ligação de vendas para alguém que conhece sua marca converte a uma taxa maior do que uma ligação para alguém que nunca ouviu falar de você.

O mecanismo é a fluência de processamento, a preferência do cérebro por coisas familiares. Uma marca familiar parece mais confiável, mais crível e mais segura para comprar do que uma marca desconhecida. A familiaridade não precisa se basear em nada substancial. Ela só precisa existir. É o efeito de mera exposição em ação: as pessoas preferem coisas que já viram antes, mesmo quando não lembram de tê-las visto.

O reconhecimento também cria a pré-condição para a consideração. Você não pode comprar um produto que não sabe que existe. Na maioria das categorias, o conjunto de consideração, as marcas que alguém realmente avalia ao fazer uma compra, tem de 2 a 5 opções. Se sua marca não está nesse conjunto, sua otimização de conversão não importa, porque você nunca esteve na disputa.

Como defender o investimento em reconhecimento

O desafio do CFO: "Mostre o ROI dessa campanha de reconhecimento." A resposta honesta é que você não consegue, não com a precisão que uma campanha de busca ou e-mail permite. Mas você pode defender o caso indiretamente:

Volume de buscas pela marca. Quando a publicidade de reconhecimento funciona, mais pessoas buscam pelo nome da sua marca. Acompanhe o volume de buscas pela marca ao longo do tempo. Se está aumentando, o reconhecimento está crescendo. Buscas pela marca convertem a uma taxa significativamente maior do que buscas sem a marca, essas conversões são atribuíveis à busca, mas causadas pelo reconhecimento.

Tráfego direto. Pessoas que conhecem sua marca digitam seu URL diretamente. Acompanhe o tráfego direto junto com o investimento em reconhecimento. A correlação não é perfeita, o tráfego direto pode vir de muitas fontes, mas um aumento sustentado no tráfego direto costuma indicar o crescimento do reconhecimento de marca.

Melhoria da taxa de conversão ao longo do tempo. À medida que o reconhecimento de marca cresce, as taxas de conversão em todos os canais tendem a melhorar. O mesmo anúncio, a mesma página de destino, a mesma oferta converte melhor quando mais pessoas do público sabem quem você é. Acompanhe a tendência da taxa de conversão ao longo dos anos. A melhoria vem em parte da otimização e em parte do reconhecimento de marca. Ambas são reais.

A matemática do acúmulo

O reconhecimento de marca se acumula. Um dólar gasto hoje em reconhecimento torna o marketing do próximo ano mais eficiente. O ganho de eficiência é difícil de isolar, mas o padrão é observável: marcas que investem de forma consistente em reconhecimento ao longo dos anos têm custos de aquisição de clientes menores, taxas de conversão mais altas e mais poder de precificação do que marcas que não investem. O efeito se acumula lentamente e rende ao longo de um período que excede a maioria das janelas de avaliação de marketing, exatamente por isso é subinvestido.