Como melhorar a entregabilidade de e-mail e evitar filtros de spam

A entregabilidade de e-mail é o aspecto menos visível e mais importante do e-mail marketing. Você pode escrever linhas de assunto brilhantes e criar templates bonitos. Se seus e-mails caírem no spam, ninguém os vê. A entregabilidade é determinada por uma combinação de configuração técnica, comportamento de envio e engajamento dos destinatários. Veja o que importa, em ordem de prioridade.

Autenticação técnica

Os provedores de e-mail (Gmail, Yahoo, Outlook) verificam se e-mails que dizem vir do seu domínio realmente vieram de você. Sem autenticação adequada, seus e-mails parecem mensagens falsificadas — exatamente o que spammers fazem. Os três protocolos de autenticação que você precisa:

SPF (Sender Policy Framework). Um registro de DNS que especifica quais servidores estão autorizados a enviar e-mail do seu domínio. Sem SPF, os servidores de recebimento não conseguem verificar se o seu serviço de envio de e-mail está autorizado a enviar em seu nome.

DKIM (DomainKeys Identified Mail). Uma assinatura digital que verifica se o e-mail não foi modificado durante o trânsito. O DKIM confirma que o conteúdo do e-mail que chegou é o mesmo conteúdo que foi enviado.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance). Uma política que diz aos servidores de recebimento o que fazer com e-mails que falham nas verificações de SPF ou DKIM — colocá-los em quarentena, rejeitá-los ou deixá-los passar. O DMARC também fornece relatórios para que você veja quem está enviando e-mail do seu domínio (incluindo remetentes não autorizados).

Se você usa uma plataforma de e-mail confiável, SPF e DKIM costumam ser configurados durante a instalação. O DMARC exige configuração adicional, mas é cada vez mais esperado pelos grandes provedores de e-mail. O Gmail e o Yahoo agora exigem DMARC para remetentes em massa.

Comportamento de envio

Como você envia importa tanto quanto a configuração técnica:

Volume consistente. Enviar 10.000 e-mails toda terça-feira é melhor do que não enviar nada por três semanas e então disparar 40.000. Volume consistente parece um comportamento de envio normal. Volume irregular parece uma conta comprometida sendo usada para spam.

Higiene da lista. Remova assinantes que nunca engajam. Enviar para pessoas que nunca abrem ensina aos provedores de e-mail que suas mensagens não são desejadas. Após 90 dias sem engajamento, mova-os para uma lista de supressão ou tente um reengajamento com frequência reduzida. Se ainda assim não engajarem, remova-os. Uma lista menor e engajada supera uma lista maior e desengajada.

Conteúdo relevante. O sinal de entregabilidade mais forte é o engajamento do destinatário. Quando as pessoas abrem, clicam, respondem e tiram seus e-mails do spam, os provedores aprendem que seu e-mail é desejado. Quando as pessoas apagam sem abrir, ignoram ou marcam como spam, os provedores aprendem o oposto. Não há truque técnico que substitua o envio de conteúdo que as pessoas realmente queiram receber.

Os assassinos comuns da entregabilidade

Listas compradas ou alugadas. Essas listas contêm spam traps — endereços de e-mail que não pertencem a pessoas reais e existem apenas para capturar spammers. Cair em um spam trap pode colocar seu domínio de envio na lista negra. Nunca compre listas.

Linhas de assunto enganosas. Linhas de assunto que prometem algo que o e-mail não entrega geram reclamações de spam. "Sua conta foi comprometida" quando não foi. "Re: Sua reunião amanhã" quando não há reunião. Linhas de assunto enganosas podem melhorar a taxa de abertura temporariamente. Elas destroem a entregabilidade permanentemente.

Muitas imagens, pouco texto. E-mails que são uma única imagem grande com texto mínimo são um sinal de spam. Spammers usam imagens para esconder o conteúdo dos filtros baseados em texto. Use uma proporção razoável de texto e imagens. Inclua versões em texto puro dos seus e-mails.

Sem link de cancelamento. Todo e-mail de marketing deve incluir um mecanismo funcional de cancelamento de assinatura. Isso é tanto um requisito legal (CAN-SPAM, GDPR) quanto um requisito de entregabilidade. Dificultar o cancelamento não mantém assinantes — gera reclamações de spam, que prejudicam a entregabilidade mais do que os cancelamentos jamais prejudicariam.