Como Calcular o ROAS (Retorno sobre Gastos com Anúncios) — e Por Que Ele Não é o Mesmo que Lucro

O ROAS é a relação entre a receita gerada pela publicidade e o custo dessa publicidade. Um ROAS de 4 significa que você gerou US$ 4 em receita para cada US$ 1 gasto em anúncios. A fórmula: Receita dos anúncios / Gasto com anúncios.

O que o ROAS mostra

O ROAS mostra com que eficiência o seu gasto com anúncios gera receita bruta (top-line). É a métrica mais usada em publicidade porque é simples de calcular e conecta diretamente o gasto à receita. O ROAS informado pela plataforma (o que o Google ou a Meta informa) é baseado nas conversões que a plataforma consegue observar e atribuir. O seu ROAS real pode ser diferente, dependendo do seu modelo de atribuição e de se você está contando toda a receita ou apenas a receita que a plataforma consegue enxergar.

O que o ROAS não mostra

O ROAS não mostra se você está tendo lucro. Receita não é lucro. Se o seu produto custa US$ 50 para produzir e entregar, e você gasta US$ 25 em anúncios para vendê-lo por US$ 100, o seu ROAS é 4 (US$ 100 / US$ 25). A sua margem de lucro após o gasto com anúncios é (US$ 100 – US$ 50 – US$ 25) / US$ 100 = 25%. O ROAS parece saudável. A lucratividade depende das suas margens.

O ROAS também não captura o valor do ciclo de vida dos clientes adquiridos. Um cliente que custa US$ 50 para ser adquirido e faz uma primeira compra de US$ 30 tem um ROAS péssimo nessa transação — 0,6. Se esse cliente passa a gastar US$ 500 ao longo de três anos, o ROAS inicial foi enganoso. Mensurar o ROAS apenas na primeira compra subestima a publicidade de aquisição para qualquer negócio com comportamento de compra repetida relevante.

ROAS-alvo por modelo de negócio

O ROAS que você precisa depende das suas margens:

Negócios de margem alta (software, produtos digitais, margens de 70–90%) podem sustentar um ROAS menor, porque cada venda é altamente lucrativa. Um ROAS de 1,5–2 pode ser lucrativo.
Negócios de margem média (ecommerce de produtos físicos, margens de 40–60%) normalmente precisam de ROAS de 2–4 para serem lucrativos depois de todos os custos.
Negócios de margem baixa (varejo, bens de consumo, margens de 20–30%) precisam de um ROAS mais alto — muitas vezes 4–8+ — para terem lucro depois dos custos de anúncios.

ROAS vs. ROI

O ROI (Retorno sobre o Investimento) é mais amplo do que o ROAS. O ROI considera todos os custos — não apenas o gasto com anúncios, mas também o custo dos produtos vendidos, frete, despesas gerais, salários, taxas de agência e qualquer outra despesa associada à produção e à entrega do que você vende. ROI = (Receita – Custos Totais) / Custos Totais.

O ROAS é um componente do ROI, não um substituto. Uma campanha com ROAS forte ainda pode gerar ROI negativo se os custos não publicitários consumirem a receita que os anúncios geraram. O erro de publicidade mais comum: otimizar para o ROAS enquanto a margem se corrói lentamente, porque ninguém está olhando para o P&L completo.