Estudos de brand lift para anúncios em vídeo: o que avaliam e como usá-los
Estudos de brand lift capturam o que as métricas de vídeo não mostram: o efeito do anúncio sobre reconhecimento, consideração e preferência. Quando rodar.
Estudos de brand lift para anúncios em vídeo: o que avaliam e como usá-los
Os estudos de brand lift resolvem um problema de mensuração: boa parte do que a publicidade faz não aparece nas métricas baseadas em cliques. Uma pessoa vê o seu anúncio, não clica, mas fica um pouco mais propensa a escolher a sua marca depois. Esse efeito é real e invisível para o CTR. O brand lift o torna visível.
Como funcionam
Um estudo de brand lift divide o público em dois grupos: quem viu o seu anúncio (grupo exposto) e quem poderia ter visto, mas não viu (grupo de controle). Os dois grupos respondem a pesquisas sobre reconhecimento de marca, consideração, preferência ou intenção de compra. A diferença entre os grupos é o lift — o efeito incremental do anúncio sobre o resultado avaliado.
Plataformas como Meta, YouTube e TikTok oferecem ferramentas integradas de estudos de brand lift que cuidam da divisão, das pesquisas e da análise estatística. Provedores terceirizados como Kantar e Dynata oferecem estudos entre plataformas com metodologia mais rigorosa.
O que avaliam
Os estudos de brand lift costumam avaliar:
- Lembrança do anúncio: "Você se lembra de ter visto um anúncio de [marca]?" Avalia se o criativo foi memorável o suficiente para ser recuperado conscientemente.
- Reconhecimento de marca: "Você já ouviu falar de [marca]?" Avalia se a exposição aumentou a familiaridade.
- Consideração: "Você consideraria [marca] na próxima vez que [comprar na categoria]?" Avalia se o anúncio colocou a marca no conjunto de opções consideradas.
- Preferência: "Qual dessas marcas você escolheria?" Avalia a mudança de preferência competitiva.
- Intenção de compra: "Qual a probabilidade de você comprar [marca] nos próximos [período]?" Avalia a intenção declarada, com todas as ressalvas que se aplicam a intenções declaradas.
Quando rodar
Os estudos de brand lift exigem escala suficiente para produzir resultados estatisticamente significativos. O orçamento mínimo recomendado varia por plataforma, mas costuma começar em torno de US$ 10.000–US$ 30.000 para um único estudo. Abaixo desse limite, o tamanho da amostra é pequeno demais para detectar o lift com confiabilidade.
São mais úteis para:
- Lançamentos de campanhas grandes, em que o investimento justifica o custo da mensuração
- Testar se uma nova abordagem criativa está construindo métricas de marca e não apenas gerando cliques
- Provar o valor da publicidade de topo de funil para stakeholders que só veem métricas de fundo de funil
São menos úteis para:
- Campanhas de orçamento pequeno, em que o custo do estudo supera o valor do aprendizado
- Campanhas de resposta direta, em que os dados de conversão já capturam o objetivo principal
- Ciclos de iteração frequentes, em que o prazo do estudo (normalmente 2 a 4 semanas) é lento demais
O lift que você deve esperar
Resultados típicos de brand lift variam de 1 a 5 pontos percentuais em termos absolutos. Um lift de 2 pontos no reconhecimento de marca significa que o reconhecimento do grupo exposto ficou 2 pontos percentuais acima do grupo de controle. Parece pouco. Em mensuração publicitária, é o normal.
O lift relativo — o aumento percentual sobre a linha de base do controle — costuma parecer mais impressionante. Um aumento de 2 pontos sobre uma linha de base de 10% é um lift relativo de 20%. Os dois números importam: o lift absoluto indica o impacto no mundo real. O lift relativo indica a eficiência do criativo.