Explicando o ROI de anúncios em vídeo para quem não trabalha com marketing

Seu CFO não liga para CTR. Seu CEO não liga para taxa de view-through. Seu conselho não liga para métricas de engajamento. Eles ligam para receita, lucro e crescimento. Traduzir as métricas de vídeo para a linguagem deles não é opcional — é a diferença entre conseguir verba aprovada e ter o marketing tratado como centro de custo.

Conecte métricas a dinheiro

Toda métrica de vídeo pode ser conectada à receita com uma cadeia de lógica simples:

Impressões → Visualizações → Cliques → Conversões → Receita
Custo por impressão → Custo por visualização → Custo por clique → Custo por conversão → ROAS

A cadeia é imprecisa — nem toda conversão passa por um clique, nem toda visualização tem o mesmo valor. Mas é honesta em direção e traduz as métricas de vídeo para a linguagem do negócio.

Ao reportar para não-marketeiros, apresente a cadeia. Não reporte apenas o CTR. Reporte: "Nosso CTR melhorou de 0,8% para 1,2%, o que, com nosso volume atual de impressões e nossa taxa média de conversão, se traduz em cerca de X conversões adicionais por mês, valendo aproximadamente US$ Y em receita."

Distinga investimento de despesa

Marketing é ao mesmo tempo uma despesa (a verba de anúncios deste mês) e um investimento (o reconhecimento de marca e os relacionamentos com clientes que se pagam com o tempo). Não-marketeiros tendem a ver apenas a despesa. Seu trabalho é tornar o investimento visível.

Reporte métricas de marca junto com métricas de conversão. "Esta campanha gerou US$ X em receita direta e também aumentou o reconhecimento da nossa marca entre o público-alvo em Y pontos percentuais, o que costuma se correlacionar com uma melhora de Z% nas taxas de conversão no trimestre seguinte." Os ganhos de reconhecimento são ativos reais. Trate-os como tal nos relatórios.

Use a linguagem da incrementalidade

Não-marketeiros entendem intuitivamente a pergunta "isso teria acontecido de qualquer forma?" Enquadre os resultados em termos de incrementalidade: "Estimamos que X% das conversões desta campanha foram incrementais — não teriam acontecido sem a verba de anúncios. Essas conversões incrementais geraram US$ Y em receita contra um custo de US$ Z."

Isso é mais honesto do que reportar conversões totais (que incluem pessoas que teriam convertido de qualquer forma) e mais persuasivo do que reportar conversões atribuídas pela plataforma (nas quais não-marketeiros costumam desconfiar).

Reporte o que você aprendeu, não só o que gastou

Toda campanha produz aprendizado, não apenas receita. O aprendizado tem valor — torna a próxima campanha mais eficiente. Reporte-o explicitamente: "Esta campanha nos ensinou que nosso público responde mais a X do que a Y, e vamos aplicar isso aos criativos do próximo mês para melhorar a eficiência." Aprendizado é uma entrega. Trate-o como tal.