Otimização da taxa de conversão para anúncios em vídeo: além do clique
Conseguir o clique é metade do trabalho. O que vem depois determina se seu investimento em marketing de vídeo gera receita. Veja como otimizar o funil inteiro.
Otimização da taxa de conversão para anúncios em vídeo: além do clique
Um anúncio em vídeo com CTR alto e taxa de conversão baixa é um anúncio eficaz em chamar atenção e ineficaz em gerar receita. O problema normalmente não é o criativo em si — é a lacuna entre o que o anúncio promete e o que a página de destino entrega.
Correspondência de mensagem
O assassino de conversão mais comum: o anúncio diz uma coisa e a página de destino diz outra. O espectador clicou esperando uma oferta, um produto ou uma experiência específicos. Chegou a algo diferente. Saiu.
A correspondência de mensagem significa que a linguagem, os visuais e a oferta da página de destino devem espelhar a linguagem, os visuais e a oferta do anúncio. Se o anúncio promete "50% de desconto no primeiro mês", o título da página de destino deve dizer "50% de desconto no primeiro mês" — não "Bem-vindo à [Marca]" nem "Veja nossos planos". O espectador precisa de confirmação imediata de que está no lugar certo.
Teste isso pedindo a alguém que assista ao seu anúncio e depois visite sua página de destino. Pergunte: "A página entrega o que o anúncio prometeu?" Se a pessoa hesitar, a mensagem não está correspondendo.
Tempo de carregamento
Cada segundo de carregamento da página após o primeiro reduz a taxa de conversão em cerca de 7%. Quem vê anúncios em vídeo é particularmente impaciente — o clique foi impulsivo e, se a página não carrega na hora, o impulso desaparece.
A página de destino para mobile deve carregar em menos de 2 segundos. Teste em uma conexão 4G, não no Wi-Fi do escritório. A maioria das equipes de marketing testa suas páginas em conexões rápidas e telas bonitas, produzindo uma experiência que não corresponde à forma como a maioria dos espectadores vai encontrá-la de fato.
A experiência pós-clique
A página de destino é o começo da experiência pós-clique, não o fim. Depois que a página carrega, o espectador precisa entender, decidir e agir — normalmente em menos tempo do que passou assistindo ao anúncio.
Reduza o número de decisões entre a chegada e a conversão. Cada campo de formulário, cada opção de navegação, cada pedaço de informação não essencial é um ponto de decisão em que o espectador pode escolher sair. A experiência pós-clique ideal tem um único caminho: o caminho para a conversão.
Quando o problema é o anúncio
Às vezes a taxa de conversão baixa é culpa do anúncio. Anúncios que geram cliques por curiosidade, e não por interesse genuíno, produzem CTR alto e conversão baixa — o espectador clicou para satisfazer a curiosidade, não para comprar. A solução é deixar o anúncio mais específico sobre o que está sendo oferecido. Um anúncio mais específico pode gerar menos cliques, mas cliques de maior qualidade, melhorando a taxa de conversão mesmo com o CTR caindo.
Esse é o trade-off entre CTR e conversão: o anúncio mais eficiente para gerar cliques costuma não ser o mais eficiente para gerar conversões. Otimize para a métrica que corresponde ao seu objetivo real de negócio, não para a que fica melhor no painel.